Posicionamento Estratégico Dove

A marca Dove, ligada à Unilever,  lançou no Brasil em 2005, uma campanha que é a extensão da estratégia mundial assumida pela Unilever, a “Campanha pela Real Beleza”, que trabalha em cada região produtos diferentes, de acordo com as peculiaridades do local. No Brasil a linha que mais se destaca é a “Dove Verão”, que tem como lema “O sol nasceu pra todas” justamente por essa ser a estação em que boa parte das mulheres teme expor seus corpos fora dos padrões ditados.
Para rebater essa cultura a Dove nos convida à participar de um “verão sem vergonha” , onde o real interesse é manter-se saudável e protegida, e não aprisionada à estereótipos, já que, para a marca “vergonha é não aproveitar o verão”. 

Ao contrário do que comumente acontece, as estrelas do comercial são mulheres baixinhas, gordinhas, que têm pele com sardas, cabelos diversos, ou quadris largos. Mulheres diferentes entre si, com uma beleza em comum: a valorização da mulher como ela é.

A veiculação publicitária da Dove ratifica a crescente ideia de que, ao vender um produto ligado ao respeito e bem-estar do seu consumidor final, é possível cativá-lo, e aumentar as chances de fidelização do mesmo.

Boa parte do sucesso da campanha é atribuído à preocupação da marca com a repercussão que ela traria de fato, promovendo, para tanto, um estudo para o entendimento mundial da relação entre mulheres, beleza e bem-estar, procurando descobrir qual o real significado da beleza para as mulheres na atualidade.

O estudo realizado em mais de 10 países contou com a colaboração de renomados pesquisadores da Universidade de Harvard, do Hospital de Massachussetts e da London School of Economics.  Promoveram ainda, uma revisão da literatura global, para rever o conhecimento comum sobre o tema.

Constatou-se no estudo que, as mulheres gostariam que o padrão de beleza fosse menos rígido, e que esse padrão seja veiculado através de representações de mulheres na cultura popular pela mídia. Afirmaram que seria interessante assistir mulheres comuns sendo representadas na mídia, com seus quilinhos a mais ou com cabelos brancos.

A partir dessas constatações, a marca se atentou para o fato de que a publicidade representasse uma beleza altamente desejável , e sobretudo, relativamente acessível.

Por: Débora Angeli