COCA-COLA MUDA APÓS VENDAS MAIS FRACAS

Líder global em refrigerantes, a Coca-Cola tentou mostrar ao mercado na semana passada que, apesar do domínio no segmento, não está de braços cruzados frente à piora dos seus resultados.

Após ver seu volume de vendas crescer apenas 1% no trimestre e decair em mercados como o Brasil, a empresa admitiu que não cumprirá sua meta anual de expandir-se entre 3% e 4% em 2014. Por isso, prometeu cortar US$ 3 bilhões em custos para manter o lucro mesmo em cenário adverso.

Uma das áreas que devem ser afetadas pela situação deve ser o marketing. Um dia depois da divulgação do balanço, a companhia anunciou a substituição do chefe do setor, Joseph Tripodi. O executivo, que ficou sete anos à frente da comunicação da empresa, foi responsável pela criação do conceito "Abra a Felicidade", que relacionou o refrigerante a causas positivas.

Ultimamente, porém, a estratégia não vinha se refletindo em vendas - o que colocou Tripodi em situação difícil, segundo reportagem do Wall Street Journal, antecipando sua saída.

Para fontes do mercado publicitário, fazer marketing de refrigerante é difícil. A bebida enfrenta uma crise de imagem global, sendo relacionada com frequência a problemas como a obesidade infantil. Por isso, a gigante global optou por "sair pela tangente", falando de quase tudo, menos de seu produto.

"Durante um bom tempo, a estratégia funcionou. Eles fizeram várias belas campanhas", diz um publicitário que já trabalhou para marcas do segmento. Essa aposta no marketing institucional foi possível graças ao domínio da Coca-Cola, que responde por 60% das vendas em mercados como o Brasil. "Como nosso produto é muito reconhecido, passamos a focar na marca. Talvez a gente precise voltar a explorar os produtos", disse ao Estado o vice-presidente de comunicação da Coca-Cola Brasil, Marco Simões.

No Brasil, após anos seguidos de crescimento, o mercado de refrigerantes vive em 2014 o terceiro ano de retração no país. As vendas da Coca-Cola caíram 1% no terceiro trimestre, em relação ao mesmo período de 2013.

A concorrência também vem afetando o desempenho da empresa. No segundo trimestre, as vendas em volume da Coca-Cola ficaram estagnadas, apesar da Copa do Mundo. Já a Ambev, que distribui Guaraná Antarctica e Pepsi no país, teve expansão de 8,8% no mesmo período. De acordo com o balanço do segundo trimestre da Ambev, suas marcas registraram ampliação de 1,2 ponto porcentual em relação ao segundo trimestre de 2013, atingindo 19,2% do mercado.

A The Coca-Cola Company citou em seus resultados que, entre abril e junho, enfrentou um cenário macroeconômico ruim no país e sofreu também com ações de rivais. Para reverter o cenário adverso nos refrigerantes, a Coca-Cola aposta também no aumento de seu portfólio.

Hoje, no Brasil, a companhia está presente em segmentos como néctares, águas, chás e energéticos. Mas o produto principal ainda responde por cerca de 70% das vendas, segundo fontes de mercado. "Embora os setores sejam menores, eles contribuem para o resultado, pois o preço dos produtos é mais alto", diz Simões.

Nessa matéria da Época Negócios, fala que mesmo com todo o potencial do Marketing, a marca de renome Coca-Cola vem sendo afetada pela economia. Entre outros fatores, se destaca a concorrência, como mostra no texto, e também a imagem do produto, que esta muito ligada à saúde de seus consumidores. 

Porem, o investimento previsto pela Coca-Cola para o país entre 2012 e 2016 é de R$ 14,2 bilhões, 50% a mais do que nos cinco anos interiores, o que mostra que os cortes que a empresa pretende realizar não deverão afetar a estratégia local, sendo feitas no dia dia das operações e não em projetos estratégicos como Jogos Olímpicos por exemplo.

Por Ana Reis