Posicionamento Axe

A marca AXE vem introduzindo uma nova fragrância na sua linha de produtos a cada ano, desde 1996, em sintonia com as tendências internacionais da perfumaria. São fragrâncias para jovens que imprimem a sua personalidade em tudo o que fazem e que procuram perfumes que reforcem a auto-confiança, a atracção, a masculinidade e o poder de sedução. A marca vem ampliando sua participação de mercado à medida que se firma como uma marca jovem, irreverente, inovadora e que vai ao encontro dos valores do jovem contemporâneo. Além disso, AXE destaca-se pelas campanhas publicitárias que rompem padrões, com uma linguagem moderna e jovem, conquistando o nosso consumidor pelo humor inteligente.

                                       

Humor inteligente - a marca de desodorizantes AXE utiliza mundialmente o conceito de que, utilizando seu produto, o homem se torna irresistível para as mulheres. Não é diferente nos Emirados Árabes Unidos, um enclave ocidental no oriente médio.

A agência Lowe Mena do Dubai criou estas toalhas personalizadas para demonstrar o sucesso dos usuários do desodorizante com o público feminino.

Sexo e sexualidade ainda hoje é um assunto delicado. Não para o desodorante AXE, inconfundível em sua embalagem preta e perfumes exóticos. Nenhuma outra marca no mundo tem uma relação com a sexualidade e conquista quanto a AXE. Muitos a consideram uma marca com um conceito machista, uma visão da mulher como um objeto sexual. Mas seus comerciais são absolutamente fantásticos, cheios de sedução e sexualidade. Suas provocantes fragrâncias reforçam a autoconfiança, a atração, a masculinidade e o poder de sedução. Tudo para vender um desodorante masculino. 

Todas elas tiveram êxito nos seus respectivos países e Portugal não fugiu à regra.

O posicionamento da marca AXE é sem dúvida forte, favorável, único e é por essa razão que tem a liderança quase absoluta nos países onde a distribuição é forte e válida.

A marca destaca-se pelas campanhas publicitárias que rompem padrões, por uma linguagem moderna e jovem, conquistando o consumidor pelo humor inteligente e criatividade. Utilizando o conceito “The AXE Effect” (O Efeito AXE), onde é o desodorante que aproxima o sexo feminino do homem, no momento em que este faz uso do produto, atuando como um agente facilitador no jogo da sedução. Suas campanhas já conquistaram mais de 10 Leões no tradicional Festival de Cannes. A busca por um foco diferencial para a marca levou à criação, em 1993, de uma das mais bem-sucedidas estratégias de marketing dos anos 90: o projeto AXE ADVENTURES, que procurava envolver o consumidor com a marca a partir do patrocínio de desafios, aventuras e esportes radicais que sempre estimularam a imaginação masculina. As aventuras, que tinham cenários como a Amazônia, o Pólo Norte, as montanhas da Califórnia, e eventos consagrados como a tradicional corrida Paris-Dakar, receberam ampla cobertura da mídia pela presença dos brasileiros patrocinados por AXE.

Logo no início de 1997, uma nova tendência de comportamento - o boom das festas e casas noturnas badaladas – acabou gerando o projeto AXE NIGHT, quando a marca passou a patrocinar e produzir eventos ligados a esse comportamento, conquistando assim a simpatia de consumidores adolescentes. Paralelamente, surgiu a figura do Repórter AXE, jornalista de grande comunicação com o novo público-alvo, que da cobertura dos esportes radicais passou a encarnar uma personagem, espécie de porta-voz da juventude, realizando a cobertura das participações da marca tanto nos eventos esportivos como nas festas. A marca também utiliza canais de mídia não convencionais. Na Colômbia, por exemplo, uma Patrulha AXE feminina visitava bares e clubes para revistar os homens e aplicar-lhes desodorante em spray.

Aqui no Brasil, em 2004, uma promoção levou 200 pessoas para a “Ilha de Jeremias”(protagonista da campanha onde o personagem recuperava, com o uso do produto, as mulheres que desperdiçou por usar desodorante spray) onde 400 garotas esperavam pelos felizes ganhadores para se divertir durante um final de semana inteiro. A enorme campanha fazia parte do lançamento de AXE COMPACT. O objetivo era convencer o consumidor das vantagens da nova versão em aerosol, mais compacta e econômica, que “não desperdiça garotas nem dinheiro”, como apregoava o slogan da campanha. O foco das campanhas publicitárias da marca continuou sendo a sedução e a conquista amorosa, com um tom cada vez mais marcado pela ousadia e por doses crescentes de bom humor. Como a campanha de 2007, criada para incentivar a troca para a versão aerosol do desodorante, que usava o mote do futebol e slogans como “Melhor usar. Vai que o juiz é mulher” e “O único desodorante que te ajuda a ganhar uma pelada”. Mais recentemente a marca lançou a ação AXE WAKE-UP SERVICE, onde através de um cadastro no site o consumidor podia escolher um horário para ser acordado (via torpedo de voz) por uma das japonesinhas batizadas de AXE GIRLS.

www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/axe-effect.html

Após definir o seu publico alvo, o Axe sempre busca mostrar por meio de seus comerciais e campanhas, a sua diferença das outras marcas; bodyspray e o antitranspirante. Seu objetivo é mostrar que o desodorante significa mais do que um simples produto de higiene pessoal. A marca promove-se sempre com comercias bem-humorados e surpreendentes, instigando a conquista do sexo oposto, sensualidade e vaidade masculina.

Franciele Cavalheiro Francilio